BOKU - Universität für Bodenkultur Wien - Forschungsinformationssystem
Gewählte Diplomarbeit / Masterarbeit:
Verena Auberger
(2015):
Zielgruppensegmentierung im kleinen Biofachhandel in Wien unter Anwendung einer Clusteranalyse.
Diplomarbeit / Masterarbeit - Institut für Marketing und Innovation,
BOKU-Universität für Bodenkultur,
pp 137.
UB BOKU
obvsg
FullText
- Abstract:
- In Anbetracht stetiger Umsatzzuwächse sowie einer Vielzahl an Vermarktungskanälen am österreichischen Bio-Lebensmittelmarkt unterstützen Kundenkenntnis und zielgruppengerechtes Marketing den Ausbau der Wettbewerbsfähigkeit einzelner Unternehmen. Ziel der Studie ist eine Kundenanalyse und Zielgruppensegmentierung im kleinen Biofachhandel in Wien (Verkaufsfläche ca. 100 m2). Abgeleitet aus den Erkenntnissen zu den Themen Marktsegmentierung und Bio-Käuferforschung, wurden unter Einsatz eines standardisierten Fragebogens demografische, psychografische sowie kaufverhaltensbezogene Merkmale von 199 Wiener Biofachhandelskunden erhoben. Neben der deskriptiven Datenauswertung umfasst die Studie die Durchführung einer Clusteranalyse zur Identifikation der Zielgruppen. Die überwiegend weiblichen Wiener Biofachhandelskunden sind stark involvierte, zufriedene, treue Stammkunden mittleren Alters, welche mit guter Ausbildung und hohem Einkommen vorwiegend in Ein- und Zwei-Personen-Haushalten ohne Kinder leben. Zudem wurden drei Zielgruppen für den Wiener Biofachhandel identifiziert: „neugierige Intensivkäufer“, „Intensivkäufer mit geringem Informationsbedarf“ und „passive Gelegenheitskäufer“. Mit einem im Vergleich zu den beiden Intensivkäufergruppen jüngerem Altersdurchschnitt von etwa 40 Jahren, charakterisiert die passiven Gelegenheitskäufer eine sehr gute soziale Stellung und ein geringes Interesse an einer Informationssuche rund um das Thema Bio. Für die zweite Gruppe der Intensivkäufer mit geringem Informationsbedarf spielen Produktverkostungen sowie Produktinformationen am Regal eine untergeordnete Rolle. Die größte Zielgruppe der neugierigen Intensivkäufer ist charakterisiert durch ein ausgeprägtes Interesse an einer kompetenten Beratung sowie das Interesse an deutlichen Preis- und Produktinformationen. Zudem stellen für die Wiener Biofachhandelskunden die Regionalität und Saisonalität der Lebensmittel wichtige Gründe für den Einkauf im Biofachhandel dar.
- Beurteilende(r): Haas Rainer