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Gewählte Diplomarbeit / Masterarbeit:

Alina Schnepps (2018): Motive für den Konsum von Pflanzenmilch und Kuhmilch Eine Means-End Chain Analyse mithilfe der Laddering-Technik.
Diplomarbeit / Masterarbeit - Institut für Marketing und Innovation, BOKU-Universität für Bodenkultur, pp 193. UB BOKU obvsg FullText

Datenquelle: ZID Abstracts
Abstract:
Durch das steigende Aufkommen von Lebensmittelallergien und gesundheitlichen Bedenken durch den Milchkonsum, kommt es zu einer wachsenden Nachfrage nach Milchalternativen. Pflanzenmilch aus Soja, Mandel oder Hafer wird hier oftmals als gesunde Alternative gesehen. Verstärkt wird diese Nachfrage durch zunehmende Bedenken bezüglich der Umwelt, der Ernährungssicherheit und der Tierhaltung sowie durch aktuelle Ernährungstrends. Ziel dieser Arbeit ist es, die Motive für den Konsum von Pflanzenmilch und Kuhmilch zu erheben und miteinander zu vergleichen. Dazu wird eine Means-End Chain Analyse mithilfe der Laddering-Technik durchgeführt. Der Theorieteil der Arbeit umfasst die Analyse der Marktsituation von Pflanzen- und Kuhmilch und der aktuellen Ernährungstrends. Des Weiteren werden Motive für den Konsum von pflanzlichen Produkten, Milchprodukten, biologischen Produkten und Motive für den Vegetarismus und Veganismus, auf Grundlage wissenschaftlicher Studien, analysiert. Für den empirischen Teil wurden Interviews mit Pflanzen- und KuhmilchkonsumentINNEN in Wien durchgeführt. Im Mittelpunkt steht dabei die Aufdeckung der Motive, die KonsumentINNEN dazu veranlassen, entweder Pflanzenmilch oder Kuhmilch zu konsumieren. Bei beiden Konsumentengruppen waren der Geschmack und der Gesundheitsaspekt die Hauptmotive. Bei den PflanzenmilchkonsumentINNEN spielt zudem die bessere Verträglichkeit von Pflanzenmilch eine wesentliche Rolle. Des Weiteren verfolgen sie das Ziel, ihre Umweltauswirkungen zu minimieren und die Misshandlung von Tieren zu vermeiden. Weitere Motive waren der Wunsch nach Flexibilität, Abwechslung und der Bedarf nach einem Kuhmilch-Ersatz. Bei den KuhmilchkonsumentINNEN ist neben den Motiven Geschmack und Gesundheit, der Wunsch nach Flexibilität ebenfalls von Bedeutung. Ein weiterer Grund für den Konsum ist die Gewohnheit. Die KuhmilchkonsumentINNEN legen zudem Wert auf die regionale Herkunft. Damit möchten sie die heimische Wirtschaft unterstützen.

Beurteilende(r): Haas Rainer

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