BOKU - Universität für Bodenkultur Wien - Forschungsinformationssystem
Gewählte Diplomarbeit / Masterarbeit:
Bianca Blasl
(2019):
Motive zum Kauf regionaler Lebensmittel aus dem Waldviertel
Mit Hilfe der Means-End-Chain Analyse.
Diplomarbeit / Masterarbeit - Institut für Marketing und Innovation,
BOKU-Universität für Bodenkultur,
pp 98.
UB BOKU
obvsg
FullText
- Abstract:
- Vermarktung regionaler Lebensmittel ist in Österreich auf dem Vormarsch. Das Waldviertel als Region ist dafür ein Beispiel. Die Konsumentengruppen „Millennials“ und „Babyboomer“ stellen Authentizität beim Lebensmittelkauf in den Vordergrund. Kaufentscheidungen werden aufgrund neuer Motivationen und Werte getroffen, was auch auf eine Marktsättigung herkömmlicher Produkte zurückzuführen ist. Ziel dieser Arbeit ist, die Kaufmotive regionaler Lebensmittel aus dem Waldviertel beider Zielgruppen zu erheben und zu vergleichen. Dafür wird eine „Means-End Chain Analyse“ mithilfe der „Laddering-Technik“ durchgeführt. Eine Fremdbild- Selbstbildanalyse mit lokalen Stakeholdern wird angewendet, um den Unterschied zwischen den Wahrnehmungen von Konsumenten und lokalen Stakeholdern herauszuarbeiten. Laut Literatur gibt es bei Kaufmotiven einen Trend in Richtung Regionalität und Saisonalität. Beide Zielgruppen gaben Genuss als ein Hauptmotiv zum Kauf an. Ansonsten unterscheiden sich die Motive. So gaben Babyboomer Gesundheit und Patriotismus sowie Millennials Sorge um die Zukunft und gutes Gewissen an. Außerdem wurde das Waldviertel durchwegs mit Positivem assoziiert und Eigenschaften wie die Abgeschiedenheit als Vorteil genannt. Negativ erwähnt wurden mangelnde Infrastruktur und schlechte öffentliche Anbindung. Mit Waldviertler Lebensmitteln werden typische Leitprodukte wie Mohn, Karpfen oder Erdäpfel assoziiert. Lokale Stakeholder meinen, dass Waldviertler als „Hinterwäldler“ gesehen werden. Diese Sicht wird von den KonsumentInnen nicht geteilt. Lokale Stakeholder geben einerseits an, dass die Waldviertler Gastronomie regionale Produkte nutzt, dies jedoch aus Gründen wie geringer Wertschätzung nicht auf Speisekarten oder anderweitig ausweist. Andererseits meinen beide Zielgruppen, dass regionale Produkte in der Gastronomie eine entscheidende Rolle spielen und dadurch Mehrpreisbereitschaft besteht.
- Beurteilende(r): Haas Rainer