BOKU - Universität für Bodenkultur Wien - Forschungsinformationssystem

Logo BOKU-Forschungsportal

Gewählte Diplomarbeit / Masterarbeit:

Jan Peter Pech (2018): Zielgruppensegmentierung der Kunden der selbsternte.at in Wien unter Anwendung einer Clusteranalyse.
Diplomarbeit / Masterarbeit - Institut für Marketing und Innovation, BOKU-Universität für Bodenkultur, pp 220. UB BOKU obvsg FullText

Datenquelle: ZID Abstracts
Abstract:
Das Spektrum an Formen der gärtnerischen Produktion von Lebensmitteln in Wien wie Selbsterntefelder, Gemeinschaftsgärten oder Guerilla Gardening bietet einer breiten und heterogenen Gruppe an Menschen mit unterschiedlichen Bedürfnissen die Möglichkeit, sich gärtnerisch auszuleben. Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, mittels einer KundInnenanalyse und -Segmentierung, Zielgruppen für das Unternehmen selbsternte (C) zu identifizieren sowie ihre Interessen und Motive hinsichtlich der Nutzung von Selbsterntefeldern zu ermitteln. Abgeleitet aus den theoretischen Grundlagen zur Marktsegmentierung sowie der Analyse von aktuellen Studien zur NutzerInnensegmentierung von Selbsterntefeldern, wurden mittels eines standardisierten Fragebogens soziodemographische, geographische, psychographische sowie verhaltensorientierte Merkmale von 376 KundInnen des Unternehmens selbsternte (C) erhoben. Zuvor durchgeführte ExpertInnen-Interviews dienen als Grundlage, um Sichtweisen und Motivationen zur Teilnahme an der Selbsternte in Wien zu erfassen sowie für die spätere Diskussion und Beantwortung der Forschungsfragen. Unter Einsatz der hierarchischen Clusteranalyse wurden vier Zielgruppen identifiziert: „autarke GärtnerInnen“, „NutzerInnen mit geringerem Involvement“, „NutzerInnen mit hohem Involvement“ und „kritische Freizeit-GärtnerInnen“. 80 % der KundInnen vom Unternehmen selbsternte (C) sind laut den erhobenen Daten weiblich und gehören primär der Oberschicht und oberen Mittelschicht an, was eine gesamtheitliche Homogenität erkennen lässt. Die deskriptiven Ergebnisse zeigen, dass für die KundInnen des Unternehmens selbsternte (C) die regionalen und biologischen Aspekte, die Qualität und der Geschmack der Lebensmittel sowie die eigene Ernte die wichtigsten Motive zur Teilnahme an der Selbsternte in Wien darstellen.

Beurteilende(r): Haas Rainer

© BOKU Wien Impressum