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Gewählte Diplomarbeit / Masterarbeit:

Edith Strof (2020): MOTIVE DES KONSUMS VEGANER PRODUKTE VON VEGANEN UND NICHT VEGANEN KONSUMENTINNEN UND KONSUMENTEN Eine Means-End Chain Analyse mithilfe der Laddering Methode.
Diplomarbeit / Masterarbeit - Institut für Marketing und Innovation, BOKU-Universität für Bodenkultur, pp 119. UB BOKU obvsg FullText

Datenquelle: ZID Abstracts
Abstract:
Das Angebot von veganen Produkten am Lebensmittelmarkt ist in den letzten Jahren so stark gewachsen wie kaum das einer anderen Produktgruppe. Immer mehr Menschen beschließen ganz auf tierische Produkte zu verzichten und leben vegan. Bedenken zur Tierhaltung, Kritik an Umweltauswirkungen und gesundheitlichen Auswirkungen tierischer Produkte treiben diesen Trend an. Hauptabnehmer sind aber die "Flexitarier", die den Konsum tierischer Produkte bewusst einschränken, aber nicht gänzlich auf sie verzichten wollen. Ziel der Arbeit war es, beide Konsumentengruppen hinsichtlich ihrer Motive für den Konsum veganer Produkte zu befragen und zu vergleichen. Die angewendete Methode ist eine Means-End Chain Analyse mithilfe der Ladderingtechnik. Aus beiden Gruppen wurden 25 Personen interviewt. Der Theorieteil stellt die Ist-Situation des Marktes für pflanzliche Alternativen dar und zeigt Motive auf, die für den Konsum dieser in anderen Studien bereits erhoben wurden. Es werden Trends besprochen, die Einfluss auf die vegane Bewegung haben und relevante Begriffe definiert. Die Ergebnisse des empirischen Teils lassen vermuten, dass beide Gruppen ähnliche Motive haben, sich aber doch in einigen Bereichen unterscheiden. Für beide Gruppen ist Nachhaltigkeit und Genuss ein zentrales Motiv. Besonders in der veganen Gruppe wird häufig das Vermeiden von Tierleid angegeben. Beide Gruppen wollen sich mit dem Produkt identifizieren und gute Unternehmen unterstützen und damit auch ihre Lebensphilosophie ausleben. Für die nicht-vegane Konsumentengruppe ist zusätzlich wichtig, dass die Produkte für sie besser verträglich sind und sie durch den Konsum veganer Produkte ihr Gewicht besser halten können. Auch spielen in beiden Gruppen der Gesundheitswert und die Convenience vermutlich eine Rolle. Befragte der veganen Gruppe konsumieren öfter und mehr vegane Produkte. Verbesserungen wünschen sich beide Gruppen vor allem in Bezug auf den Preis, künstliche Zusätze sowie hohe Fett- und Zuckergehalte.

Beurteilende(r): Haas Rainer

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