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Gewählte Diplomarbeit / Masterarbeit:

Matthias Kranz (2010): Motive und Werte zum Verzehr von Smoothies und Cholesterin senkenden Molkereiprodukten. Eine Means-End Chain Analyse mithilfe der Laddering Methode.
Diplomarbeit / Masterarbeit - Institut für Marketing und Innovation (MI), BOKU-Universität für Bodenkultur, pp 153. UB BOKU obvsg

Datenquelle: ZID Abstracts
Abstract:
Smoothies und Cholesterin senkende Molkereiprodukte sind neue, innovative Produkte am österreichischen Markt. Aus diesem Grund war das Ziel dieser Arbeit, Motive und Werte für den Konsum dieser beiden neuen Produkte zu ermitteln. Dazu wurde eine Means-End Chain Analyse mithilfe der Laddering-Methode durchgeführt. Im Theorieteil wurden mittels einer Literaturrecherche Motive und Werte für den Konsum von Smoothies und Cholesterin senkenden Molkereiprodukten dargestellt und der Means-End Chain Ansatz sowie die Laddering-Methode ausführlich beschrieben. Weiters wurden alle Produkte, welche im österreichischen Lebensmitteleinzelhandel erhältlich sind, beschrieben und ein Preisvergleich angestellt. Der Schwerpunkt des empirischen Teils der Arbeit lag in den Laddering-Interviews und der darauf aufbauenden Erstellung der Means-End Chains. Es wurden aber auch Assoziationstests durchgeführt und weitere Fragen zu den beiden Produkten und soziodemographischen Merkmalen gestellt. Genuss, Wohlbefinden und Zufriedenheit sind die maßgeblichen Motive und Werte, die für den Konsum von Smoothies ausschlaggebend sind. Bei den Eigenschaften werden vor allem guter Geschmack, eine ausreichende Fruchtbasis und das Fehlen von künstlichen Zusatzstoffen erwartet. Bei den Ergebnissen des Assoziationstest gab es deutliche Unterschiede zwischen Usern und Non-Usern von Smoothies. Bei Smoothie-Usern gab es fast ausschließlich positive Assoziationen, was bei Non-Usern nicht der Fall war, da mehr als ein Drittel aller Nennungen negative Assoziationen waren. Bei Cholesterin senkenden Molkereiprodukten zählen die Werte und Motive, Genuss, Lebensqualität und Wohlbefinden zu den bedeutendsten, die für den Kauf solcher Produkte verantwortlich sind. Die cholesterinsenkende Wirkung wird mit den Funktionen "weniger Medikamente", "krankheitsvorbeugend" und "fitter" verbunden. Der Assoziationstest zeigte, dass Cholesterin senkende Molkereiprodukte bei Usern ein sehr positives Image genießen. Mehr als ein Drittel der Nennungen von Non-Usern waren im Gegensatz dazu negative Assoziationen.

Beurteilende(r): Haas Rainer

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