Konsumentenmotive für heimischen Lebensmittelkonsum
Abstract
Für österreichische Konsumenten und Konsumentinnen ist Regionalität ein Produktmerkmal, welches in den letzten Jahren für den Kauf von Lebensmittel an Bedeutung gewonnen hat. Internationale Forschungsergebnisse zeigen, dass die Motive für den Kauf regionaler Lebensmittel mannigfaltig sind. Diese reichen, neben weiteren Motiven, von einer hohen Qualitätsannahme über die Unterstützung heimischer Betriebe bis hin zu Klimaschutz und Identitätsstiftung (siehe dazu bswp. Shimp/Sharma 1987;; Gineikiene et al. 2016). Die relative Wichtigkeit dieser unterschiedlichen Motivlagen für österreichische Konsumenten und Konsumentinnen wurde bislang nicht empirisch untersucht und ist Gegenstand des angedachten Projektes. Im Besonderen sollen im Kontext von Lebensmittel (angedacht sind ausgewählte Obst- und Gemüsesorten) die Gewichte folgender Motive bestimmt werden: (i) wahrgenommene Qualität, (ii) Unterstützung heimischer Betriebe, (iii) Reduktion von Transportwegen und somit CO2-Emissionen, (iv) Identitätsstiftung durch authentische Lebensmittel, sowie (v) das individuelle Eintreten gegen die Globalisierung der Lebensmittelproduktion. Durch diese Gewichte lassen sich Rückschlüsse auf Beweggründe von Österreicherinnen und Österreichern für den Kauf regionaler Lebensmittel ziehen, die im Weiteren evidenzbasierte Empfehlungen für die zielgruppenorientierte Marktkommunikation erlauben. Anhand dieser Ergebnisse lassen sich Fragen wie diese beantworten: Sollen Werbemaßnahmen und Produktpräsentationen den geringen ökologischen Fußabdruck oder eher den Beitrag zur heimischen Wirtschaft in den Vordergrund stellen, um verstärkt Konsumenten und Konsumentinnen zum Kauf regionaler Lebensmittel zu motivieren?
Schlagworte heimischer Lebensmittelkonsum nachhaltiger Konsum
Publikationen
Mitarbeiter*innen
Petra Riefler
Univ.Prof. Dr. Petra Riefler
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Tel: +43 1 47654-73511
Projektleiter*in
01.10.2019 - 31.03.2020